• Sven Müller

Case Study: Sortimentkatalog für die EK/servicegroup

Aktualisiert: Nov 26

Was sagt die EK/servicegroup rückblickend zum Projekt?

Die automatisierte Erstellung von Katalogen ohne Templates hat uns neugierig gemacht. Und Neugier lohnt sich: Mit der Einführung von AutLay Katalog haben wir nicht nur funktionalere Werbemittel, sondern sparen durch die Reduzierung manueller Aufwände auch Durchlaufzeiten um rund 60 % und Kosten in erheblichem Umfang ein.

- Rainer Maschke (Leiter Datenmanagement, EK/servicegroup eG)


Über die EK/servicegroup

Die EK/servicegroup eG mit Sitz in Bielefeld ist mit rund 4.000 Händlern eine der größten Handelskooperationen Europas. Als Einkaufsgemeinschaft, Kompetenznetzwerk und Ma

ketingverbund unterstützt sie national und international in mehr als 10 Ländern ihre Handelspartner erfolgreich in unterschiedlichen Bereichen, u. A. rund um Beratung, Logistik, Einkaufs- und Bestellprozesse sowie Online- und Offlinemarketing.

Um den Handelspartnern das umfangreiche Produktsortiment aus den Bereichen Familie, Living, Elektro und Fashion zu präsentieren und den Business-to-Business Einkaufsprozess im Rahmen einer Omni-Channel-Strategie bestmöglich zu gestalten, setzt die EK/servicegroup ergänzend zu einer Online-Kommunikation auf digitale und physische Produkt- / Sortimentskataloge.

Eine klare Struktur in den Katalogen, umfangreiche Stichwort- und Inhaltsverzeichnisse sowie dynamische Seitenüberschriften und technische Möglichkeiten zum nahtlosen Wechsel in einen anderen Kanal, z. B. über Barcodes oder mit dem Webshop-verlinkte Artikelnummern (in digitalen Katalogen), machen die Kataloge zu einer wertvollen Unterstützung im Bestellprozess der Handelspartner.

Aufgrund der hohen Bedeutung des Katalogs als Bestellunterlage sind die EK/servicegroup und AutLay gemeinsam angetreten, um zu evaluieren, ob die Template-freie Layouttechnologie zur automatisierten Ausleitung von Werbemitteln geeignet ist, die aktuell größten Herausforderungen im bisherigen Katalogerstellungsprozess zu bewältigen.



Katalogerstellung: Herausforderung & Zielsetzung


Im Rahmen eines eintägigen Workshops bei der EK/servicegroup vor Ort wurde der bisherige Katalogerstellungsprozess systematisch analysiert. Dabei wurden nicht nur die technischen Aspekte (Datenquellen, Datenformate und Schnittstellen) erhoben, sondern insbesondere auch der Workflow über die fünf unterschiedlichen involvierten Abteilungen thematisiert. Die Begebenheiten und Herausforderungen wurden strukturiert dokumentiert.

Basierend auf den Herausforderungen wurde eine Zielvorstellung hinsichtlich des Workflows und den zu er-reichenden KPIs, z. B. hinsichtlich der Durchlaufzeiten, formuliert.


Prozess und Workflow

Der bisherige Workflow in der Katalogerstellung umfasste ohne Druck und Versandlogistik 12 Prozessschritte, aufgeteilt auf drei unterschiedliche Abteilungen (Marketing, Warenbereich, Datenmanagement). Durch die Umstellung auf eine Template-freie Technologie würden manuelle Prozessschritte (z. B. Definition des Seitenlayouts) entfallen, was die Grundlage für eine Reduktion der Durchlaufzeit, geringere personelle Aufwände und damit bessere Skalierbarkeit der Layoutkapazitäten darstellt.


Reduktion der Durchlaufzeit

Eine Reduktion der Anzahl manueller Prozessschritte birgt das Potential geringerer Durchlaufzeiten und damit verbundener sinkenden Kosten. Geringere Durchlaufzeiten führen zusätzlich auch dazu, dass die (gedruckten) Werbemittel aktueller sind und EK/servicegroup länger auf aktuelle Umstände und Änderungen im Unterneh-mensumfeld reagieren kann (z. B. auf Preisänderungen der Lieferanten, Lagerbestände oder Liefermöglichkei-ten und -engpässe).


Skalierbare Layoutkapazitäten

Ein höherer Automationsgrad der Layouterstellung und weniger manuelle Tätigkeiten führen zu einer besseren Skalierbarkeit der Layouterstellung. Dieser Punkt ist für die EK/servicegroup ganz besonders ausschlaggebend, da die von der EK/servicegroup ihren Handelspartnern bereitzustellenden Kataloge nicht gleichmäßig über das Jahr verteilt sind. So gibt es Wochen und Monate, in denen der Bedarf an Layoutkapazität hoch ist, während zu anderen Zeiten keine Ressourcen benötigt werden.

Bessere Funktionalität des Katalogs

Um dem Anspruch der EK/servicegroup, den Handelspartnern mit den Katalogen eine optimale Bestellunterlage an die Hand geben zu können, gerecht zu werden, müssen die Werbemittel ein Höchstmaß an Funktionalität und „Benutzerfreundlichkeit“ (Usability) aufweisen. Dazu zählen zur schnellen Navigation durch den Katalog geeignete Inhalts- und Stichwortverzeichnisse, dynamische Seitenüberschriften und auch die Darstellung von passenden Zubehörartikeln (Stichwort Cross-Selling) und Varianten. Diese sollten zukünftig nicht mehr nur einzeln im Katalog, sondern auch direkt beim jeweiligen „Hauptartikel“ abgebildet werden.



Katalog: Die (Ausgangs-)Situation


Erscheinungsbild

Wie einleitend beschrieben dient der Katalog den Handelspartnern als Bestellunterlage bzw. Sortimentsübersicht. Aus diesem Grund wählte und wählt auch noch die EK/servicegroup ein einfaches, funktionales und nicht emotionales Erscheinungsbild für diese Art der Kataloge. Eine einfache sequenzielle Darstellung der Inhalte ist sehr gut geeignet, eine bestmögliche Übersichtlichkeit sicherzustellen. Auf auffällige Formatierungen, die von den technischen Daten und Beschreibungstexten ablenken, wird bewusst verzichtet.





Damit der Katalog sich nahtlos in den Omnichannel-Ansatz und den Bestellprozess eingliedert, werden die EANs (European Article Number) als Barcode eingebunden, die von Scannern oder anderen mobilen Endgeräten (z. B. Smartphones) gelesen werden können.

Das Erscheinungsbild spiegelt sehr deutlich die Funktionsweise des im Hintergrund arbeitenden Template-basierten Ansatzes dar, der zur Erstellung des Katalogs genutzt wurde. Mithilfe eines Rasters wird die zu be-stückende Fläche auf der Seite in vier gleich große Bereiche (Platzhalter für Produkte) eingeteilt. Im Rahmen des Publikationsprozesses fließt dann in jeden Platzhalter jeweils ein Produkt.

Die feste Größe der Platzhalter führt dabei dazu, dass die notwendige Flexibilität und Dynamik im Layout zur Abbildung von Zubehörartikeln, Varianten oder ähnlichen Produkten fehlt. Um die Flexibilität der Templates hinsichtlich der abzubildenden Inhalte etwas zu erhöhen gibt es Möglichkeiten wie z. B. die Nutzung variabler Textrahmen oder die Reduktion von Textlängen durch eine automatisierte Verschlagwortung.


Prozess der Erstellung

Der Prozess der Katalogerstellung (ohne Druck und Versandlogistik) umfasste insgesamt 12 Tätigkeiten verteilt auf drei unterschiedlichen Abteilungen (Marketing, Warenbereich, Datenmanagement). Von diesen 12 Tätigkeiten entfielen nach Abschluss der Artikelanlage und -selektion 9 auf den Prozess der Erstellung einer druck-fertigen PDF-Datei. Je nach Katalog dauerte dieser Teil des Prozesses zwischen 17 und 22 Wochen.



Grob lässt sich der Prozess in vier sequenzielle Tätigkeiten einteilen:


1. Definition der Artikelreihenfolge und des Seitenrasters

Im ersten Schritt wurde im Warenbereich die Reihenfolge, in der die Artikel im Katalog abgebildet werden sollen, definiert. Ergänzend wurde festgelegt, wie viele Produkte je Seite abgebildet werden, sodass ein Raster mit drei, vier oder fünf Platzhaltern auf der Seite für die Bestückung genutzt wird.


2. Erstellung der Publikationsdatei Basierend auf der Artikelreihenfolge, dem zu verwendenden Seitenraster sowie den Artikelinformationen wurde im Datenmanagement eine Publikationsdatei / Katalogsteuerungsdatei befüllt und exportiert. Diese Datei stellt die Grundlage für die automatisierte Ausleitung des Katalogs dar.


3. Verarbeitung der Publikationsdatei und Erstellung Katalog-PDF

Basierend auf dem Seitenraster, der Publikationsdatei und mehreren Datenquellen (PIM-, ERP-System) wurden die Publikationen automatisiert in Adobe InDesign aufgebaut. Anschließend wurde der Katalog als PDF-Datei exportiert.


(4. Korrekturschleife)

Sofern notwendig oder gewünscht wurde eine Schleife zur Korrektur bzw. Überarbeitung und Aktualisierung des Katalogs unternommen.


AutLay Katalog


Mit dem Produkt AutLay Katalog der AutLay – Automatisches Layout GmbH können vollautomatisch umfangreiche Sortimentskataloge erstellt werden. Dabei wird auf den Einsatz von sogenannten Templates vollständig verzichtet, was die Aufwände für die Template-Erstellung und die Aufbereitung der Produktdaten für die Templates einspart.


Dreistufig: Die Einführung von AutLay Katalog

Die Einführung von AutLay Katalog erfolgt in drei sequenziellen Prozessschritten, um das Risiko finanzieller und personeller Aufwände auf ein Minimum zu reduzieren.



In Phase 1 wird mit geringem Aufwand ein visueller Dummy erstellt. Wenn der visuelle Dummy zeigt, dass – für die Kundenkommunikation geeignete – Werbemittel automatisiert erstellt werden können, wird im Rahmen eines Pilotprojektes (Phase 2) überprüft, ob der Einsatz der AutLay-Technologie den erwarteten quantifizierbaren Nutzen bringt. Ist das der Fall kann der Regelbetrieb aufgenommen werden (Phase 3).


Auch bei der Zusammenarbeit mit der EK/servicegroup wurde dieser dreistufige Prozess implementiert.


1. Visueller Dummy

Um sicherzustellen, dass auf Basis der AutLay-Technologie vollautomatisiert Kataloge erzeugt werden können, die sich für die Kommunikation mit Handelspartnern eignen, wurden AutLay einige Beispieldaten bereitgestellt, auf deren Basis ein Dummy gerechnet wurde. Zu den bereitgestellten Daten zählten neben den Produktdaten auch Referenzerzeugnisse, die zur Konfiguration des Technologiekerns und der Spezifikation des Corporate Design heran-gezogen wurden.

Auch wenn sich der erste visuelle Dummy hinsichtlich des Erscheinungsbildes und Seitenlayouts noch deutlich von den bisherigen Katalogen der EK/servicegroup unter-schied, wurde schnell und vor allem mit wenig Aufwand deutlich, dass die AutLay-Technologie in der Lage ist geeignete Kataloge vollautomatisch zu layouten – ganz ohne die Verwendung von (Seiten-)Templates und den damit verbundenen Restriktionen. Mehr Informationen zu unserer Technologie finden Sie im Technologie-Bereich unserer Website sowie dem dortigen Whitepaper.



2. Pilotphase: Automatisierte Erstellung dreier Sortimentskataloge

Nachdem mit der Erstellung des visuellen Dummys der erste gemeinsame Schritt erfolgreich gegangen wurde, definierten die EK/servicegroup und AutLay einen gemeinsamen Pilotlauf. Start des Piloten war der oben erwähnte Workshop zur Erhebung des Status Quo und der Definition der Ziele einer Zusammenarbeit. Außerdem wurden technische Details, insbesondere hinsichtlich des Erscheinungsbildes und der Datenübergabe während des Piloten und der möglichen weiteren Zusammenarbeit abgestimmt.


Zur Überprüfung der Erreichung der quantifizierbaren Ziele (z. B. Reduktion der Durchlaufzeit von 17 bis 22 auf 3 Wochen) wurde der Umfang des Piloten auf drei Katalogläufe festgelegt, die mit der AutLay-Technologie erfolgen sollten. Anhand der drei Kataloge wurde die Zielerreichung überprüft. Außerdem wurden im Rahmen einiger Telefonate und persönlicher Termine die Zusammenarbeit evaluiert und mögliche weitere Optimierungspotentiale (z. B. an der Schnittstelle und im Erscheinungsbild der Kataloge) identifiziert.


3. Roll-Out

Nachdem in der Pilotphase nicht nur die Erreichbarkeit der quantifizierbaren Ziele demonstriert wurde, sondern auch der Mehrnutzen (z. B. in Form von Cross-Selling Möglichkeiten) durch höhere Freiheitsgrade und Dynamik im Layout bei dem Template-freien Ansatz von AutLay aufgezeigt wurde, wurde die weitere Zusammenarbeit verabredet.

Seither hat AutLay zahlreiche Kataloge für die EK/servicegroup gelayoutet, die in gedruckter Form oder digital für die Kommunikation mit Handelspartnern genutzt werden.



Features von AutLay Katalog


Damit die gelayouteten Kataloge den Anforderungen der EK/servicegroup und den zugehörigen Handelspartnern, die diese als Bestellunterlage und Sortimentsübersicht nutzen, gerecht werden, bietet das Produkt AutLay Katalog einige Funktionen, um die Benutzerfreundlichkeit der Kataloge signifikant zu verbessern.


Dynamische Seitenüberschriften

In Abhängigkeit der auf einer Seite platzierten Inhalte werden vollautomatisch dynamische Seitenüberschrif-ten vergeben, die dem Leser des Katalogs eine gute und schnelle Orientierung im Katalog ermöglichen. Für die Seitenüberschriften können beliebige Felder der Produktinformationen genutzt werden.


Automatisiert generierte Verzeichnisse

Inhalts- und Stichwortverzeichnisse dienen der schnellen Navigation im Katalog und dem zügigen Auffinden bestimmter Produkte / Produktkategorien. AutLay Katalog ermöglicht die automatisierte Erstellung von mehr-seitigen Inhalts- und Stichwortverzeichnissen. Dafür können beliebige Produktattribute und sofern gewünscht deren Synonyme verwendet werden.


Cross- und Up-Selling

Je nach Produktkategorie verfügen viele Artikel über eine oder mehrere 1) Varianten, 2) Zubehörartikel, 3) Ersatzteile oder 4) ähnliche Artikel. Besonders benutzerfreundlich ist ein Katalog oder i. A. Webemittel, wenn diese verwandten Artikel mit dem Hauptartikel abgebildet werden.

Für dieses Szenario bietet AutLay Katalog die Möglichkeit Relationen / verwandte Artikel abzubilden. Das ist problemlos möglich, da die AutLay Technologie vollkommen ohne Templates arbeitet. Entsprechend definieren keine Platzhalter im Layout Anforderungen an die abzubildenden Inhalte.


Hervorhebung besonderer Artikel

Werbemittel müssen nicht nur ästhetisch und typografisch, sondern auch betriebswirtschaftlich optimiert sein.4 Dazu zählt auch, dass einige Produkte hervorgehoben werden und mehr Aufmerksamkeit im Werbemittel bekommen. Je nach Anwendungsfall ermöglicht AutLay Katalog die Berücksichtigung von Werbekostenzuschüssen, Deckungsbeiträgen oder auch Lagerbeständen für die betriebswirtschaftliche Optimierung der Werbemittel. Im Fall der EK/servicegroup gibt es z. B. ausgewählte Produkte, die deutlich größer abgebildet werden.


Digitaler Zwilling: verlinkte Überschriften

Um die Kataloge nahtlos in den Omnichannel-Ansatz der EK/servicegroup zu integrieren werden nicht nur maschinenlesbare Barcodes eingebunden, sondern auch digitale Versionen der Kataloge mit verlinkten Artikelnummern ausgeliefert. So gelangen Handelspartner mit einem Klick auf die Artikelnummer zu dem entsprechenden Artikel im Händlerportal. So wird der Bestellprozess nicht nur effizienter, sondern auch weniger fehleranfällig.


Der Vergleich

Prozess

Der Prozess der Katalogerstellung wurde erheblich vereinfacht: Nach Artikelanlage und -selektion werden nicht mehr wie ursprünglich 9, sondern 3 Prozessschritte auf Seiten der EK/servicegroup bis zur druckfertigen PDF-Datei des Katalogs benötigt.


Prozess vorher


Prozess nachher


Entfallen tun beispielsweise die Definition der Artikelreihenfolge und des Layouts (3, 4, 5er-Raster), das wiederholte Befüllen und Exportieren der Publikationsdateien sowie der Aufbau der Publikation in InDesign. Damit hat die EK/servicegroup die Grundlage für geringere Durchlaufzeiten, Kostenreduktionen und eine bessere Skalierbarkeit der Layoutressourcen geschaffen.


Erscheinungsbild

Da die Handelspartner der EK/servicegroup sich an das bisherige Erscheinungsbild der Kataloge gewohnt haben und eine einfache sequenzielle Darstellung der Übersichtlichkeit des Katalogs sehr zuträglich ist, wurde die AutLay-Technologie so konfiguriert, dass die gelayouteten Kataloge vom Grundaufbau den bisherigen Katalogen sehr ähnlich sehen. Das Corporate Design der EK/servicegroup wurde detailgetreu in CSS (Cascading Style Sheets) abgebildet.



Auch bei bewusst beibehaltenen Grunddesign fällt der Mehrwert der Template-freien Technologie direkt ins Auge: Das Layout definiert nicht länger die abgebildeten Inhalte, sondern die Inhalte definieren das Layout. Das bringt Freiheitsgrade und Flexibilität im Layout, auch bei der Abbildung der verwandten Artikel, seien es zwei, vier oder keiner. Abgerundet werden die Katalogseiten durch dynamisch gesetzte Überschriften.


Nutzen


Durchlaufzeit: Die Durchlaufzeit von abgeschlossener Artikelanlage und -selektion bis zur druckfertigen PDF sind um rund 80 % gesunken. Nach Erhalt der Daten erfolgt die Lieferung des fertigen Katalogs als PDF i. d. R. Same-Day.


Kosten: Die Kosten für die Erstellung der Kataloge sind durchschnittlich um bis zu 50 % gesunken. Aktuell investierte Setup-Aufwände werden zukünftig perspektivisch entfallen, sodass ein noch größerer Anteil der Kosten eingespart wird.


Skalierbarkeit: Sinkende personelle Aufwände auf Seiten der EK/servicegroup stellen die Grundlage für skalier-bare Layoutkapazitäten dar, um den wechselnden Anforderungen während des Jahres gerecht zu werden.


Funktionalität: Der Verzicht auf Templates und die damit verbundenen Freiheitsgerade in den Kataloglayouts ermöglicht ganz neue Möglichkeiten in der Gestaltung. Die Abbildung von verwandten Artikeln (Varianten, Zubehör, Ersatzteile, …) erhöht die Benutzerfreundlichkeit der Kataloge als Bestellunterlage.


AutLay-Technologie: Ein Ausblick


Die Template-freie Technologie hinter dem Produkt „AutLay Katalog“ wurde vollkommen modular gestaltet. Damit stellt sie die optimale Grundlage für aktuelle und zukünftige Erweiterungen in allen Bereichen der au-tomatisierten Layouterstellung dar.


Kürzlich wurden z. B. Layoutgeneratoren implementiert, die Werbemittel mit sogenannten „Textbändern“ er-stellen: Visuelle Produktdaten werden von textuellen Produktinformationen, die in Form eines Textbandes am Seitenrand dargestellt werden, getrennt. Eine Suchziffer visualisiert die Zuordnung der Informationen.


Aktuelle und zukünftige Entwicklungen adressieren immer ausgefallenere, teilweise branchenspezifische An-forderungen an die Werbemittellayouts. Eine besondere Herausforderung ist die automatisierte Erstellung von bildlastigen Werbemitteln für den Fashion-Bereich. Hier müssen Bilder algorithmisch verstanden werden. Was auf dem Bild zu sehen ist, muss dann bei der Gestaltung der Seite berücksichtig werden. Auch das ist mit einer automatisierten Verschlagwortung der abzubildenden Bilder auf Basis künstlicher neuronaler Netze möglich. Auf Basis dieser Daten kann die AutLay-Technologie dann mit einer neuen Bewertungsmetrik z.B. dafür sorgen, dass Bilder mit Personen so platziert werden, dass sie zur Seitenmitte schauen. Der Kreativität, die so wichtig für die Erstellung funktionierender Werbemittel ist, sind hier keine Grenzen gesetzt!


So ist die AutLay – Automatisches Layout GmbH mit ihrer innovativen Technologie gut aufgestellt die EK/ser-vicegroup bei ihren aktuellen und zukünftigen Bestrebungen im Bereich der automatisierten Erstellung von Werbemitteln optimal zu begleiten.


Sie möchten mehr über AutLay Katalog, AutLay Trigger-Print (

automatisierte Printkommunikation mit kundenindividuellen Produktvorschlägen) oder die Template-freie Technologie zur automatisierten Erstellung von Printwerbe-mitteln erfahren? Besuchen Sie uns auf www.autlay.com oder kontaktieren Sie uns über mail@autlay.com.



KONTAKT

AutLay – Automatisches Layout GmbH

Unter Käster 14-16

50667 Köln

​​

Tel.: +49 (0) 221 / 98 650 750

mail@autlay.com

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