• Sven Müller

Königsklasse Omnichannel: Die Evolution der Channel-Strategien


Von dem Katalog im Briefkasten zum QR-Code zur Website, von dort auf Instagram und schließlich in die nächste Filiale zum Kauf. Ein komfortables Erlebnis für Kunden und zielführend für Unternehmen – das ist Omnichannel-Marketing! Alle Basics rund um das Thema Omnichannel und warum Multi- und Crosschannel keine Synonyme sind, erfahrt ihr hier.

Verwandt, aber anders: die verschiedenen Channel-Strategien Eine solide Omnichannel-Strategie steht für viele Unternehmen im Vordergrund und das zu Recht. Denn ein Omnichannel-Auftritt schafft ein einheitliches und umfassendes Kundenerlebnis über alle Werbe- und Verkaufsplattformen, welches in unserer dynamischen Welt immer wichtiger wird. Aus diesem Grund bemühen sich schon seit einiger Zeit immer mehr Unternehmen gezielt von einem Multichannel- oder Crosschannel-Strategie auf eine Omnichannel-Strategie umzusteigen. Aber wo genau liegt der Unterschied zwischen Multi- Channel und Omnichannel und ist der bewährte Cross-Channel nicht auch ausreichend? Ein genauerer Blick auf die Abgrenzung der Begriffe ist hilfreich, um schließlich die maßgeblichen Unterschiede zu verstehen:

Single-Channel bedeutet so viel wie „Ein Kanal“ und genau dies trifft den Kerngedanken, denn bei wird ausschließlich ein einziger Kanal adressiert. Für viele Jahrzente war dies der gängige Weg, welcher auch heute noch in einigen Bereichen präsent ist. Allerdings ist dieser Ansatz für viele Unternehmen in unserem komplexen Zeitalter nicht mehr denkbar, denn der Kaufprozess ist prinzipiell nicht nur noch Mittel zum Zweck, sondern soll spannend und gleichzeitig bequem sein.

Die Multichannel-Strategie wird im Allgemeinen als Ablösung des Single-Channels angesehen. Fokus der Mehrkanal-Strategie liegt vor allem auf der Nutzung mehrerer Vertriebskanäle, diese stehen allerdings für sich allein und werden getrennt voneinander betrieben. Zum Beispiel werden Produkte eines Unternehmens über die Website, einer App und den stationären Handel verkauft. Die verschiedenen Channel existieren jedoch nur nebeneinander und es findet keine Kommunikation zwischen den einzelnen Silos statt. Dies bedeutet, dass Kunden den Einkaufsprozess nicht kanalübergreifend ausführen können und somit nicht spontan von der Website auf die App wechseln oder die Bestände im nächsten Ladengeschäft einsehen können.

Eine Verknüpfung der einzelnen Kanäle wird schließlich bei einer Cross-Channel-Strategie geschaffen. Der Cross-Channel fokussiert ebenfalls eine Mehrkanal-Strategie, allerdings agiert dieser als eine qualitative Weiterentwicklung des Multichannel. Grund dafür ist, dass dem Kunden ermöglicht wird zwischen den verschiedenen Kanälen nach Belieben hin und her zu wechseln. Als Paradebeispiel zählt das Model „Click and Collect“, wobei im Onlineshop bestellt und die Ware im Geschäft abgeholt wird. Durch die Cross-Channel-Strategie kann dem Kunden ein besseres Kauferlebnis ermöglicht werden und Unternehmen können Synergien schaffen. In der Realität werden die einzelnen Kanäle jedoch oft getrennt voneinander organisiert, welches letztendlich keine „echte“ Verknüpfung der Channel darstellt und im Zweifelsfall sogar Potentiale des Cross-Channels hemmen kann.

An letzter Stelle steht die Omnichannel-Strategie, da diese als Weiterentwicklung des Crosschannel-Marketings angesehen wird. „Omnis“ bedeutet im lateinischen „alle“, welches als Schwerpunkt der Strategie angesehen werden kann. Bei dem Konzept sollen alle verfügbaren Kanäle verwendet werden und diese sollen darüber hinaus nahtlos und oftmals gleichzeitig miteinander interagieren. Der Mittelpunkt des Konzepts ist der Kunde selbst und es wird probiert den bestmöglichen und damit einen einwandfreien Kaufprozess zu schaffen, indem die Grenzen der Online- und Offlinewelt nahezu verschwinden. Dies bedeutet, dass Kunden auf allen Vertriebswegen und, anders als bei der Cross-Channel-Strategie, auch über Kommunikationskanälen mit favorisierten Produkten begleitet werden. Zum Beispiel entdeckt ein Kunde im stationären Handel ein interessantes Produkt, welches jedoch zu teuer erscheint. Zuhause liest er auf der Website noch einmal detaillierte Produktdetails und Kundenbewertungen zu dem Produkt. Da der Kunde sich noch immer nicht sicher ist, hat er vorsichtshalber den Kaufvorgang abgebrochen und sich direkt über die Website für den E-Mail Newsletter angemeldet. In der folgenden Woche erhält der Kunde darüber hinaus einen personalisierten Brief mit passenden Produkten und einen Gutscheincode. Erfreut über den reduzierten Preis, scannt der Kunden den QR-Code auf dem Brief und schließt den Kaufvorgang über den Onlineshop final ab.



Fazit

Betrachtet man die Evolution der Channel-Strategien, spiegelt das Konzept Omnichannel die aktuell höchste Stufe wider. Und das aus gutem Grund, denn Omnichannel-Marketing trifft den Nerv der Zeit und gestaltet den Kaufprozess für Kunden nicht nur einfacher und komfortabler, sondern auch spannend und einheitlich. Der Kunde wird den in Mittelpunkt gestellt und das höchste Maß an Flexibilität wird geboten.

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