Schon seit 2009 müssen Nutzer und Nutzerinnen über den Einsatz von Cookies auf Websites in leicht verständlicher Form informiert werden und zur Speicherung dieser zustimmen. Die EU-Richtlinie gibt jedoch nicht vor wie diese Auflage genau umzusetzen ist und somit bleibt es auch völlig offen wie die Einverständniserklärung abläuft. Das Resultat: Bereits aufgefüllte, angekreuzte und farblich markierte Pop-ups, welche den Nutzer schlichtweg zur Zustimmung verleiten. Eine Situation, die wir in mittelfristiger Zukunft nicht mehr kennen werden, denn Experten und Expertinnen prophezeien eine Post-Cookie-Ära, die für viele Werbetreibende extreme Auswirklungen mit sich bringen wird. Welche Auswirkungen das sind und welche Alternativen Marketer haben, besprechen wir in diesem Artikel.
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Fluch und Segen: Cookies im Perspektivenwechsel
Aussagen wie: “Bloß keine Cookies” oder “die überwachen mich doch” haben wir in etlichen Kontexten schonmal gehört. Generell kann man ein erkennbares Muster beobachten, dass bei Nutzern und Nutzerinnen Cookies für gewöhnlich eine eher schlechte Konnotation haben - Werbetreibende hingegen lieben sie. Bevor wir in eine detaillierte Diskussion starten, ist es sinnvoll einen kurzen Exkurs in das Cookie 1x1 zu wagen. Per se sind Cookies natürlich nichts Schlechtes, denn während des Besuches einer Webseite können verschiedenste Daten gespeichert und dem Nutzer oder der Nutzerin somit das Bedienen erleichtert werden. Es wird zwischen verschiedenen Cookie-Arten unterschieden: Sogenannte “First-Party-Cookies" werden direkt von dem Website-Inhaber gesetzt und merken sich beispielsweise die individuellen Seiten-Einstellungen, wie die präferierte Sprache oder Log-In Daten. Essenziell für ein optimales Online Marketing sind die so genannten “Third-Party-Cookies". Diese Art von Cookies beobachten unbemerkt und über einen langen Zeitraum das Nutzerverhalten eines Besuchers oder einer Besucherin auf verschiedenen Websites. Die Motivation dahinter ist das Surfverhalten besser zu verstehen und (teil)personalisierte Werbung ausspielen zu können. Das ist natürlich für Marketer interessant, denn mit Hilfe von Nutzerprofilen können Statistiken, Nutzerprofile und Zielgruppen erstellt werden. Allerdings wird diese Art von Tracking aus der Perspektive des Datenschutzes stark bemängelt, da eine Anonymität nicht gewährleistet ist.
Eine Kampfansage von Branchenpionieren und Politik
Aktuell möchte die EU mit Hilfe der DSGVO und e-Privacy Verordnung die personenbezogenen Daten der Internetnutzer stärker schützen und auch die Browser-Dienstleister sagen der Speicherung von Daten durch Dritte den Kampf an. Bis voraussichtlich 2025 sollen die schon lange geplanten Verordnungen in Kraft treten, welche den Datenschutz intensiver regulieren sollen. Ein wichtiger Bestandteil dieser Verordnungen ist das dauerhafte Blockieren von Third-Party-Cookies. Somit dürfen nur noch Cookies, die keine Auswirkungen auf die Privatsphäre des Nutzers haben, ohne Einwilligung gesetzt werden. Dazu zählen beispielsweise Cookies, die die Besucheranzahl einer Website analysieren. Außerdem darf die Nutzung einer Website nicht davon abhängig gemacht werden, ob der User oder die Userin der Verwendung von Cookies zustimmt. Apple Safari und Mozilla Firefox verfolgen bereits das Konzept „Privacy by Design“, hierbei ist das Blockieren der Third-Party-Cookies bereits in den Browsereinstellungen vorab eingestellt und kann erst im Nachhinein geändert werden. Doch wie sieht es mit dem marktführenden Browser Google Chrome, der von rund 50% der Internet User in Deutschland verwendet wird, aus? Third Party Cookies sollen auch bei dem Browser-Giganten bis spätestens 2022 blockiert werden. Diese Neuigkeiten machen deutlich, dass Werbetreibende dringend neue Strategien und funktionierende Alternativen brauchen.
Cookie-Blocking: Auswirkungen und alternative Lösungen für das Marketing
Es ist davon auszugehen, dass sobald Websitebesucher und Besucherinnen aktiv einer Cookie-Einwilligung zustimmen müssen, es auch vermehrt zu einer Ablehnung dieser kommen wird. Eine Tatsache, die die Online-Werbewirtschaft vor eine große Herausforderung stellt, denn Cookies liefern schließlich eine maßgebliche Datengrundlage für personalisiertes und individualisiertes Online-Marketing. Spezifische Zielgruppen können durch das Cookie-Blocking nur noch erschwert erreicht werden und die Qualität der Marketing-Kommunikation gegenüber der Kundschaft leidet deutlich. Insbesondere Werbeagenturen fürchten, dass der Schluss des Cookie-Trackings von Google der kompletten Werbewirtschaft schaden wird. Marketer brauchen also einen Ausweg aus diesem „Cookiegeddon“ und da kommt das Sprichwort “Not macht erfinderisch” zugute.
Google bietet für das entstehende Problem eine eigene Lösung an: Die Google Chrome Privacy Sandbox. Dabei werden alle Informationen des Nutzers und der Nutzerin in den Chrome-Browser verschoben und durch verschiedene Maßnahmen der Einsatz von Third-Party-Cookies unmöglich gemacht. Die sensiblen Informationen des Nutzers oder der Nutzerin bleiben somit auf dem eigenen Gerät. Trotz des gewährleisteten Datenschutzes werden auch für Werbetreibende Informationen - wenn auch nicht im gleichen Maße wie Drittanbieter-Cookies - geliefert. Das Tracking wird fortan in Clustern anstelle auf individueller Basis stattfinden. Die Google Chrome Privacy Sandbox steht aber auch stark in der Kritik: Konkurrierende Werbetreibende bemängeln die Speicherung der Daten im Browser, denn somit kann Google seine Macht im Datenkontext weiterausbauen. Hier stellt sich die Frage: Agiert Google aus Rücksicht auf den Datenschutz oder zum Ausbau der eigenen Marktmacht?
Auch das Contextual Marketing könnte eine mögliche Lösung für Werbetreibende sein. Bei dem Contextual Targeting wird die Werbung nicht dort platziert wo der passende Kunde, sondern wo der passende Inhalt der Website ist. Beispielsweise wird die Werbung einer Fluggesellschaft auf einem Reiseblog platziert und die Anzeige für Nasenspray zu einem Artikel über Schnupfen. Der Unterschied bei dieser Methode ist, dass nur der Inhalt der gegenwärtig angeschauten Website mit dem Werbebanner verglichen wird. Sprich, wer diese Seite besucht und wo vorher im Internet gesurft wurde, ist hier irrelevant! Aber Achtung: Bei dem Contextual Targeting kommt es schnell zu Streuverlusten, denn nicht alle Besucher der Website sind auch gleichzeitig potentielle Käufer. Die geschätzten Vorteile des Programmatic Advertising, wie Treffgenauigkeit und Effizienz, sind also nicht gegeben.
Eine Weitere und weitaus effektivere Alternative findet sich im Bestandskunden-Targeting mit Hilfe von Print. Bei dieser Werbemethode werden Cookies zum Großteil außer Acht gelassen. Durch neue Technologien und Lösungen hat es das Print Marketing zu einem echten Perfomance Tool geschafft! Bei CRM-Print Mailings sind also keine Cookies, kein Double Opt-In und auch keine große Diskussion über Datenschutzrechte notwendig. Trotzdem können Inhalte hyperpersonalisiert und kundengenau ausgespielt werden. Einen Deep-Dive in dieses Thema gibt es in unserem Blogartikel über Print Marketing als Hidden Champion im personalisierten Marketing.
Eins ist sicher: Es wird Zeit umzudenken. Neue Strategien und neue Marketing Tools sind für Unternehmen wichtig, um in der kommenden Zeit nicht unterzugehen.
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Key Learnings:
Cookies sind fester Bestandteil unseres Lebens und oftmals notwendig für ein optimales Online Marketing
Ab voraussichtlich 2025 sollen Cookies durch DSGVO und E-Privacy Verordnung verboten werden
Browser Dienstleister wollen bereits bis 2022 Third-Party-Cookies dauerhaft blockieren
Unternehmen müssen sich agil und frühzeitig anpassen, um erhebliche Schäden aufzufangen
Personalisierte Print Mailings stellen eine attraktive Alternative dar