• Sven Müller

Print Marketing als Hidden Champion im personalisierten Marketing

Aktualisiert: Feb 18

Beobachtet man die Entwicklung der Werbebranche wird schnell klar, dass Massenmarketing nach einem Schrotflintenprinzip nicht mehr zeitgemäß ist. Die daraus resultierende Flut an individualisierten und personalisierten Kommunikationsmaßnahmen hat sich zu einem anhaltenden Megatrend entwickelt. Bei genauerer Betrachtung ist allerdings zu erkennen, dass die Personalisierungsmaßnahmen fast ausschließlich im Online Marketing ausgespielt werden. Aber welchen Anteil und Stellenwert hat eigentlich das Print Marketing bei dieser Entwicklung?

Wenn man von personalisiertem Marketing spricht, denken die meisten an passgenaue Ansprachen, Marketingautomation, individuelle Inhalte, Kundendaten, und zwar alles auf digitaler Ebene. Das Personalisierung auch im Printbereich angewandt werden kann, scheint für viele Marketing Expertinnen und Experten unmöglich. Prinzipiell kann eine Ergänzung durch Personalisierung an nahezu jedem Touchpoint der Customer Journey stattfinden, wenn ausreichend Daten zur Verfügung stehen – dazu gehört auch der Printbereich. Damit kann Print sehr wohl als Werkzeug der Individualkommunikation dienen und bringt dabei unerwartete Vorteile zum Vorschein.


Doppelsieg: Personalisierung und Print

Die einzelnen Vorteile des Print Marketings und der Personalisierung harmonisieren nicht nur gut zusammen, sondern können sich gegenseitig ergänzen. Verschmilzt man die beiden Marketing-Ausrichtungen miteinander, kann ein starker Hybrid erzeugt werden – das personalisierte Print Marketing.

Nicht nur die deutlich niedrigeren gesetzlichen Schwellen im Hinblick auf Versand und Datenschutzrichtlinien sind Vorteil der gedruckten Werbemedien, sondern auch eine Reihe von psychologischen Anreizen. Außerdem schafft es das Print Marketing, insbesondere durch die Ansprache mehrerer Sinne, schlichtweg aufzufallen. Durch die prinzipiell höhere Aufmerksamkeitsspanne und Erinnerungsleistung wird die zu vermittelnde Botschaft effektiv vom Konsumenten aufgenommen. Darüber hinaus haben Studien herausgefunden, dass Printmedien im Vergleich zu verschiedenen Online Marketingkanälen als glaubwürdiger eingeschätzt werden. Personalisiertes Marketing hingegen schafft es mit genau den richtigen Inhalten und zum richtigen Zeitpunkt den Kunden zu erreichen. Die Ausspielung von kundenindividuellen Maßnahmen verschafft den Inhalten mehr Bedeutung – Stichwort Emotionalisierung – und die Kundenloyalität wird gestärkt. Dadurch werden Streuverluste fast gänzlich vermieden und der ROAS kann nachhaltig verbessert werden.


In a Nutshell: Personalisierung ist effizient und verbessert das Kundenerlebnis. In Verbindung mit Print schafft es eine höhere Aufmerksamkeit und bleibt in Erinnerung - eine echt starke Kombination!

Innovation und smarte Technologie ermöglichen personalisiertes Print Marketing

Das Zusammentreffen von Personalisierung und Print Marketing scheint gut zu funktionieren, aber weshalb ist diese Kombination dennoch kein etablierter Gedanke in der Praxis? Die Antwort ist simpel: Lange Zeit gab es keine agilen Lösungsansätze Printmedien individuell zu gestalten.

Erhebliche Zeitaufwände, lange Durchlaufzeiten sowie hohe Agentur- oder Lizenzkosten waren lange Zeit (und sind auch oftmals noch heute) der Standard in der Layout-Erstellung von gedruckten Werbemitteln. Allerdings hat der Einsatz von smarter Software, insbesondere unter Einbezug von Machine Learning und künstlichen neuronalen Netzen, das Print Marketing erheblich effizienter gestaltet. Die Verbesserung der zeitlichen Komponente sowie eine günstigere Gestaltung der Kostenstruktur hat die Personalisierung im Printbereich überhaupt erst ermöglicht, denn unter einer herkömmlichen Erstellung von Printmedien ist die Verfolgung einer Individualisierungsstrategie zu zeitaufwendig und teuer. AutLay agiert in dieser Entwicklung als Pionierunternehmen und ermöglicht die Layout Gestaltung von Printmedien in Rekordzeit, wobei zugleich wichtige Ressourcen geschont werden können.

Wie funktioniert personalisiertes Print Marketing?

Personalisierung im Marketing ist immer ein datengetriebener Ansatz, der die individuellen Bedürfnisse des Kunden in den Fokus stellt. Dadurch wird ein Dreiklang zwischen dem richtigen Content, Kanal sowie Zeitpunkt geschaffen. Natürlich ist das Online Marketing sehr gut auf diese Anforderungen zugeschnitten, denn Inhalte können schnell an verschiedenen Stellen mit flexiblem Content ausgespielt werden. Aber wer sagt, dass das Print Marketing nicht auch damit dienen kann? Sobald produkt- sowie kundenbezogene Daten zur Verfügung stehen kann auch das Print Marketing ein weiteres Element im Bereich der Marketing Automation werden. Individualisierte E-Mails und Werbebanner können somit durch individualisierte Werbemailings, Kataloge oder Paketbeileger ergänzt werden.

Das Ziel dabei ist es, eine erfolgreiche Omnichannel Strategie zu schaffen, und zwar ohne den „entweder-oder“ Gedanken. Online und offline Marketing müssen nicht in Konkurrenz zueinanderstehen, sondern können sich prima ergänzen. Dadurch wird mit geballter Kraft das bestmögliche Kundenerlebnis geschaffen.


Print goes personal - praktische Anwendungsbereiche

Personalisiertes Print Marketing kann in verschiedenen Erscheinungsformen entlang der Customer Journey eingesetzt werden. Hier ein Einblick in drei verschiedene Anwendungsbereiche:

Warenkorbabbrecher Mailing

Im Zeitalter des Onlineshoppings ist der Abbruch des digitalen Warenkorbs eine gängige Situation. Kunden, die bereits verschiedene Produkte dem Warenkorb zugefügt und letztendlich den Einkaufsvorgang trotzdem abgebrochen haben, können durch die Ausspielung individueller Produktempfehlungen in Form eines zeitnahen Werbemailings schließlich doch noch zu zahlenden Kunden konvertiert werden. Der abgebrochene Warenkorb dient dabei als essentielle Datengrundlage. Um die Kaufbereitschaft zu intensivieren, kann der Inhalt eines solchen Werbemailings sowohl durch Cross-Selling sowie Up-Selling Produkte als auch durch passende Rabattcodes ergänzt werden. Somit stellt das Warenkorbabbrecher Mailing ein Paradebeispiel für den fortgeschrittenen Omnichannel Auftritt dar – E-Commerce meets Print.

Individualisierter Prospekt

Der Einsatz von Prospekten ist immer noch eine beliebte Methode für das Direktmarketing in vielen Branchen, beispielsweise im Einzelhandel. Personalisierung kann dabei eine ganz neue Qualität schaffen. Meist werden Prospekte als Massenprodukte ausgespielt, aber eine Veganerin braucht keine Werbung für Frischkäse oder das Fleisch-Wochenangebot. Auch der Student sollte beispielsweise anstatt Rasenmäher oder Kinderrutsche lieber den Minigrill als Produktempfehlung erhalten. Dadurch werden Prospekte, die als traditionelles Marketing gelten, gänzlich neu gedacht – individuell, spannend und effektiv.

Mailing zur Bestandskunden Reaktivierung

Um Wiederholungskäufe und die Bindung zu Bestandskunden zu vertiefen, kann ein definierter Zeitpunkt oder auch ein Trigger-Event mit kundenindividuellen Inhalten gekoppelt werden. Warum sollte dieses Retargeting aber immer nur über den E-Mail-Newsletter stattfinden? Kundendaten können genauso bei der Erstellung von Printmaterialien eingesetzt werden und individuelle Produktempfehlungen landen direkt im Briefkasten. Und zwar ohne lästige Datenschutzabfrage, Cookie-Einwilligung oder Double Opt-in.

Key Learnings Personalisierung und Print Marketing funktionieren zusammen, denn:

  • Die Eigenschaften von Printmedien und Personalisierung bestärken sich gegenseitig

  • Neue Technologien lösen die vermeidlichen Hindernisse, die eine Personalisierung im Printbereich bislang unmöglich machten

  • Personalisiertes Print Marketing schafft neue vielversprechende Anwendungsszenarien

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