Sowohl bei Verbraucherinnen und Verbrauchern als auch bei vielen Unternehmen ist die vorherrschende Meinung, dass Print Marketing aufgrund des Einsatzes von Papier erhebliche Umweltauswirkungen mit sich bringt. Eins steht fest: Print und Nachhaltigkeit schließen sich nicht aus. In diesem Blogartikel geben wir einen Einblick warum Printmittel nicht schlechter als online Alternativen abschneiden und zeigen, wie nachhaltiger Print und eine klimaneutrale Printkampagne funktionieren.
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Einer der wichtigsten Megatrends, der die Gesellschaft und Wirtschaft prägt, ist die Nachhaltigkeit. Das Bewusstsein bei Kunden wächst weiter an und Unternehmen aus verschiedensten Branchen etablieren Nachhaltigkeit fest in ihre Unternehmensstrategie und passen bestehende Geschäftsmodelle, Produkte oder Prozesse an. Ökologisch, ökonomisch und sozial – auf diesen drei Säulen beruht Nachhaltigkeit. Ein Thema, das auch im Marketing in den Vordergrund rückt. Für viele scheint das Online Marketing eine bessere Alternative im Vergleich zum Print für die Einsparung von CO2-Emissionen und anderen Umweltschäden zu sein. Einblicke in die Praxis und Forschung zeigen allerdings andere Ergebnisse.
Das “Centre for Sustainable Communications” in Stockholm hat beispielsweise untersucht, ob die Tageszeitung auf Papier oder das online Exemplar im Internet die nachhaltigere Variante im Rahmen des CO2-Fußabdrucks ist. Das Ergebnis zeigt einen klaren Sieger, und zwar den gedruckten Klassiker. Die digitale Zeitung, gemessen an einer 30-Minuten Lektüre, produziert einen stolzen Wert von 36 Kilogramm CO2 im Jahr. Hingegen verursacht das 40-seitige analoge Gegenstück einen Ausstoß von 28 Kilogramm.
Mit all seinen Vorzügen hat das Internet einen gravierenden Schwachpunkt – es kostet viel Energie. Streamen, posten, kommentieren, liken und Co. geschieht nicht einfach so, sondern wird im Hintergrund aktiv mit viel Strom betrieben. Das größte Problem ist allerdings, dass dieser Strom meist aus konventionellen Quellen und nicht aus erneuerbaren Energien stammt. Prinzipiell findet der Energiebedarf zum Großteil während der Verarbeitung von Daten statt. Überall auf der Welt verteilt kann man mehr als 8 Millionen Serverfarmen entdecken und dort werden dann über sogenannten Host-Rechnern jegliche Daten verarbeitet, gespeichert und weiter übermittelt. Letztlich findet in den Rechenzentren 30% des Energiebedarfs des Internets statt und somit wird jeder Klick im Internet potenziell zu CO2.
Datenmassen und Energiemengen, die für Verbraucher und Verbraucherinnen nur schwer zu ergreifen sind. Allein in einer Minute im Internet im Jahr 2021 werden beispielsweise 69 Millionen Nachrichten über WhatsApp und Messenger gesendet, 500 Stunden Content auf YouTube hochgeladen und finden 9.132 Vernetzungen bei LinkedIn statt. Konsolidiert entsteht somit eine riesige Menge an Daten, die schließlich erhebliche Emissionen verursachen.
Unsere Quintessenz ist, dass kein Internet auch keine Lösung ist, aber auch kein Print keine Lösung ist, denn die hochgepriesene digitale Alternative scheint nicht auf allen Ebenen besser abzuschließen.
Nachhaltigkeit im Print
Um Print Marketing und Nachhaltigkeit zu verbinden, muss zunächst die Frage gestellt werden, ob Printmittel grundsätzlich überhaupt nachhaltig sein können, denn schließlich wird für jeden Flyer, Katalog oder Werbemailing eine wertvolle Ressource eingesetzt – Papier. Papier besteht primär aus Holzstoff, Zellstoff und Altpapier, was bedeutet, dass letztendlich immer ein Teil Baum in Papier und Print Werbemitteln steckt. Mit Bildern im Kopf von Quadratkilometern an abgeholzten Amazonas, schwindendem Lebensraum in Indonesien oder auch das Waldsterben in Deutschland kommt ein schlechtes Gefühl auf. Zwar findet die Abholzung nicht für das Erstellen von Papier statt, trotzdem haben viele Verbraucher und Verbraucherinnen die Ambition auf dieses wichtige Gut zu verzichten, wo es nur geht. Darüber hinaus kann auch nicht geleugnet werden, dass die Herstellung von Papier einen gewissen Energie- und Wasserverbrauch hat. Ein Kilogramm Papier entspricht in etwa acht Liter Wasser und dann ist da auch noch die Sache mit dem Abwasser, denn dieses muss aufwendig gereinigt werden. Im Sinne des Drucks kommen dann noch Aspekte wie die eingesetzte Farbe oder Veredelungen hinzu. Darüber hinaus noch der Transport der Werbemittel zum Endkonsumenten oder Endkonsumentin, der berücksichtigt werden muss.
Aus diesem Grund wurden in Deutschland, einem der Länder mit dem höchsten Pro-Kopf-Verbrauch an Papier, schon viele Maßnahmen im Print Bereich getroffen. Der Altpapiereinsatz beläuft sich im deutschen Raum auf fast 80% und die meisten eingesetzten Holzfasern stammen aus einer nachhaltigen Forstwirtschaft oder Sekundärprodukten. Holzfasern, die aus dem Ausland beschafft werden müssen, sind meist durch ein PEFC oder FSC Label zertifiziert. Auch der bvdm hat sich mit der gleichen Frage beschäftigt und in einer Studie vorgestellt, dass „der CO2-Wert aller Druckerzeugnisse in Deutschland […] weniger als ein Prozent des Fußabdrucks aus[macht], den eine Person hierzulande pro Jahr hinterlässt“.
Nichtdestotrotz muss also ein effizienter und effektiver Einsatz von Papier gewährleistet werden. Dazu gehört sowohl die Herstellung als auch die verschiedenen Anwendungsbereiche, wie beispielsweise das Print Marketing. Die Motivation sollte sein überwiegend recyceltes Papier einzusetzen und auf ökologische Drucktechniken sowie einen grünen Versand zurückzugreifen.
Personalisiertes Print Marketing als Lösung zur Nachhaltigkeit
Das größte Problem im Print Marketing ist der anhaltende Massengedanke. Dieser lässt gedruckte Werbemittel nicht nur immer weiter von den generellen Marketingentwicklungen hin zur individualisierten Kommunikation und Orientierung an Verbraucherwünschen abdriften, sondern zielt auch gegen das Paradigma Nachhaltigkeit.
Der grundlegende Gedanke von nachhaltigem Handeln ist: Vermeidung, Verringerung und Verbesserung. Dies bedeutet, dass im ersten Schritt immer die Vermeidung von aufkommenden Schäden, wie beispielsweise Klimagasen, im Vordergrund steht. Verringerungen können insbesondere dann stattfinden, wenn Marketingmaßnahmen kundenindividuell geplant werden. Im personalisierten Marketing werden, statt einer alleinigen Werbemaßnahme für viele Kunden, die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Konsumenten in den Fokus gestellt. Unternehmen treten somit eins zu eins mit dem Kunden in Kontakt und lassen Massenmarketing Geschichte werden. Aufgrund der maßgeschneiderten Inhalte wird immer die richtige Zielgruppe angesprochen. Das heißt, dass mit personalisiertem Marketing geringere Streuverluste und somit niedrigere Kosten und effektivere Marketingmaßnahme hervorgehen. Das Ergebnis: Keine Print Mailings mehr, die im Müll landen.
Mit einer Kombination aus einem effizienten Ressourcen Einsatz und einer effektiven Aussteuerung kann Print somit zu einem überaus nachhaltigen Kommunikationsmittel geformt werden. Im Folgenden wird eine Roadmap mit wichtigen Punkten vorgestellt wie Unternehmen eine klimaneutrale Printkampagne aufbauen können.
Zunächst muss die Sicherstellung von ökologischen Ressourcen gewährleistet werden, wie beispielsweise der Einsatz von recyceltem Papier. Ebenfalls sollten Unternehmen überprüfen, wie die Printmittel hergestellt werden – wie arbeiten die Druckereien, welche Ressourcen werden dort eingesetzt und wie effizient wird gearbeitet? Für die Planung einer personalisierten Printkampagne müssen Unternehmen gewisse Vorbereitungen treffen und Hausaufgaben erledigen. Insbesondere muss eine notwendige Datenlogistik geschaffen werden, denn relevante Daten sind die Grundlage einer effektiven Individualisierungsstrategie. Eine Printkampagne mit der Aussendung von kundenindividuellen Printmailings ist nur dann möglich, wenn die Layoutgestaltung vollständig automatisiert stattfindet, da sonst die manuellen Aufwände und die dabei entstehenden Kosten zu hoch sind. Der Einsatz einer KI-gestützten Software wie der von AutLay bietet dabei eine mögliche und effiziente Lösung. Dabei wird mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz kundenindividuell das beste Design berechnet und tausende Print Mailings auf Knopfdruck gestaltet. Ohne lange Abstimmungsprozesse, hohe Kosten für Grafiker oder strategische Einzelentscheidungen. Ein weiterer Punkt, der auf keinen Fall von Unternehmen vergessen werden sollte, ist der Versand zum Kunden. Verschiedene Transportanbieter bieten einen klimaneutralen Versand an bei dem es das Ziel ist keine weiteren Umweltkosten durch das Versenden von Briefen oder Paketen zu generieren. Als letzten Schritt können Unternehmen Emissionen, die nicht vermieden werden können, durch Zertifikate sowie Umweltprojekte ausgleichen lassen. Nichtsdestotrotz sollte der Fokus primär auf Reduktionsmaßnahmen und nicht auf Ausgleichsmaßnahmen liegen. Somit sollte der Nachhaltigkeitsgedanke langfristig auch in die Kommunikations- und Marketingstrategien eingebettet werden.
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