Erfolgreiches Marketing bedeutet, die richtige Botschaft über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu übermitteln. Den richtigen Zeitpunkt für die Übermittlung einer Botschaft zu finden, kann allerdings eine Herausforderung sein, wenn das Publikum Tausende von Personen umfasst. Datengetriebenes Marketing kann das Abschätzen des richtigen Zeitpunkts erheblich erleichtern.
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Bei vielen Schritten im Marketing ist der Faktor Zeit ausschlaggebend. Strategien wie beispielsweise Up-selling und Cross-selling werden immer wichtiger in der digitalen Welt und sind stark vom Faktor Zeit abhängig. Up-Selling bedeutet das Angebot teurerer Produkte, die in der Regel eine höhere Qualität aufweisen, wie beispielsweise Upgrades oder Premiumprodukte, für den bestehenden Kundenstamm. Beim Cross-Selling hingegen werden die bestehenden Kundenbeziehungen durch Zusatzangebote in anderen Bereichen erweitert, wobei die Verbindung zum Hauptprodukt bestehen bleibt. Das übergreifende Ziel beider Techniken ist die Steigerung des Umsatzes pro Kundenbesuch. Eine Up-selling Kampagne eines Online-Einrichtungshauses könnte beispielsweise so aussehen: Ein Kunde zeigt sich an einer Nachttischlampe aus Beton interessiert, daraufhin wird dem Kunden eine ästhetisch ähnliche, aber teurere Lampe aus Marmor vorgeschlagen. Im Rahmen einer Cross-selling Kampagne wäre dem Kunden zusätzlich eine Glühbirne, Bilderrahmen oder passsende Kissenbezüge angezeigt worden. Besonders digitale Unternehmen setzen "Up-Sells" immer häufiger ein. So hat beispielsweise Amazon das Cross-Selling erfolgreich in seinen normalen Verkaufsprozess integriert, indem es "häufig zusammen gekaufte" sowie "Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, haben auch diesen gekauft"-Produkte als Ergänzung zur Primärware anzeigt.
Die Kunst des Verkaufens beruht unteranderem darauf, auf das richtige Timing zu warten. Doch wann ist das richtige Timing? Hierbei helfen kann der Aufbau von Beziehungen zu den Kunden, um dabei deren Vorlieben und Motivationen herauszufinden. Mit diesen Informationen kann der richtige Zeitpunkt abgewartet werden, um ein Angebot zu machen und somit Up- und Cross-Sells zu maximieren. Doch was für weitere Möglichkeiten gibt es, den richtigen Zeitpunkt abzufangen?
Trigger-basiertes Marketing: Pull Marketing per Excellence
Bei dem Trigger-basierten Marketing steuert nicht das Unternehmen den Zeitpunkt der Kommunikation, sondern der Kunde. Durch eine Interaktion auf einem Marketingkanal wird ein so genanntes Trigger Event ausgelöst, welches eine automatisierte Prozesskette in Gang setzt. Der große Vorteil ist dabei, dass jeder einzelne Verbraucher und jede einzelne Verbraucherin in den Fokus rückt und eine personalisierte Ansprache fokussiert wird. Es handelt sich somit um die gezielte Reaktion auf eine messbare Veränderung des Kundenverhaltens. Die Art des Trigger-Events kann stark variieren: von einem Lifecycle Trigger, wie beispielsweise die Erreichung eines Premium Status, über einen Warenkorbabbruch, hin zu einem erfolgreichen Kaufabschluss. Unternehmen sind also keine Grenzen gesetzt, wie der Trigger für die einzelnen Zielgruppen gesetzt wird. Somit können Kunden immer zum richtigen Zeitpunkt kontaktiert werden, was zu einer steigenden Antwortrate und schließlich zu einem erhöhten ROI der Kampagnen führt.
Echtzeit-Marketing: Reagieren statt planen
Das Ziel des Echtzeit-Marketings ist, dass Unternehmen systematisch auf Kunden reagieren, und zwar in dem Moment, wo ein Kunde aktiv über einen beliebigen Kanal interagiert. Echtzeit-Marketing ermöglicht Marketern somit Werbeaktionen auszulösen, sobald Kunden Interesse oder eine Kaufabsicht signalisieren. Dies erfordert die Fähigkeit, Daten von Kunden über aller Kanälen innerhalb kürzester Zeit zu messen, verwalten und zu analysieren, denn Echtzeit Marketing soll simultan zur Interaktion des Kunden geschehen. Um diese Strategie nachhaltig zu gestalten ist es wichtig, dass Unternehmen über die technische Infrastruktur verfügen, um stetiges Feedback der Kundschaft zu erlangen. Echtzeit-Marketing bietet messbare Vorteile wie zum Beispiel die Verbesserung der Reaktionszeit und somit die Möglichkeit schneller auf Veränderungen des Kunden- oder Marktverhaltens zu reagieren. Außerdem beschäftigen sich Kunden, wenn ihnen kontextuell relevante Inhalte geboten werden mehr mit der Marke, resultierend in höheren Konversionsraten.
Der Faktor Zeit im Print
Lange Zeit war das Timing eines der größten K.O.-Kriterien im Print Marketing, denn durch lange Prozesszeiten konnte die Aktualität von Werbemitteln nicht gewährleistet werden. Dies liegt allerdings in der Vergangenheit, denn durch den Einbezug von smarten Technologien, wie Künstliche Intelligenz, kann auch Print in Verbindung mit Real-Time Marketing und Trigger Events funktionieren.
Das Warenkorbabbrecher Mailing ist ein Paradebeispiel für Trigger-basierte Printkommunikation. Im Zeitalter des Onlineshoppings ist der Abbruch des digitalen Warenkorbs eine gängige Situation. Mit dem Eintritt eines vorher definierten technischen Ereignisses (Abbruch des Warenkorbs durch Kunden) löst die Software eine komplett automatisierte Prozesskette bei verschiedenen Systemen aus. Der abgebrochene Warenkorb dient dabei als essenzielle Datengrundlage. Im Rahmen dieses Prozesses können also auf Basis vorheriger Nutzungsdaten der Bestandkunden individuelle Produktempfehlungen und Inhalte berücksichtigt und somit personalisiert in Form eines Print Mailings an diese versandt werden. Um die Kaufbereitschaft zu intensivieren, kann auch hier der Inhalt eines solchen Werbemailings durch Cross-Selling sowie Up-Selling Produkte als auch durch passende Rabattcodes ergänzt werden. Kunden, die bereits verschiedene Produkte dem Warenkorb zugefügt und letztendlich den Einkaufsvorgang trotzdem abgebrochen haben, können letztendlich durch die Ausspielung individueller Produktempfehlungen in Form eines zeitnahen Werbemailings doch noch zu zahlenden Kunden konvertiert werden.
Prinzipiell gilt: Je länger ein potenzieller Kunde auf ein Follow-Up warten muss, desto größer ist das Risiko den Moment der Kaufbereitschaft zu verpassen oder ihn an einen Konkurrenten zu verlieren. Der Aufbau einer Omni-Channel Strategie kann unter anderem dabei helfen den Kunden über den optimalen Kanal zum optimalen Zeitpunkt zu erreichen. Die Königsdisziplin ist also Trigger-basiertes Marketing über mehrere Kanäle zu kombinieren, denn die kanalübergreifende Synchronisierung ist der Schlüssel zur Skalierung eines getriggerten Marketingprogramms. Für eine erfolgreiche Umsetzung – egal ob Omni-Channel, Real-time oder einem Trigger-basiertem Marketings – müssen Unternehmen zwingend Marketing Automation Prozesse aufbauen, die eine solide Datenkonsolidierung und schließlich auch die Echtzeitnutzung dieser Daten ermöglichen.
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Key Learnings:
Das richtige Timing im Marketing ist ausschlaggebend für den Erfolg einer Kampagne
Echtzeit sowie Trigger-basiertes Marketing sind dabei die neusten Trends, die nach dem Pull-Prinzip funktionieren
Um Realtime oder Trigger-basiertes Marketing richtig umsetzten zu können, müssen Unternehmen über eine solide Dateninfrastruktur und Marketing Automation Prozesse verfügen