„Schönheit liegt im Auge des Betrachters“ – ein Sprichwort, dem wir alle zustimmen würden. Wer kann schon behaupten was genau schön oder ästhetisch ist, wenn doch jeder Mensch eine eigene und gänzlich subjektive Wahrnehmung hat. Die Auffassung der Menschen zur Schönheit wird durch viele externe Faktoren beeinflusst: Das Umfeld, kulturelle Bildung, Gelerntes und die unterschiedlichen Erfahrungen im Leben jedes Einzelnen. Und doch versuchen Werbetreibende allgemein mit möglichst ästhetischen Werbemitteln an ihre Kunden heranzutreten. Wie soll das gehen? Finden wir schlussendlich doch alle dieselben Dinge schön und bedeutet dies, dass Ästhetik messbar ist?
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Das Ziel eines jeden Marketing-Verantwortlichen: Werbemittel erstellen, bei denen der Inhalt und das Aussehen ideal auf die Bedürfnisse, Interessen und Eigenschaften des Konsumenten zugeschnitten sind. Dieses Ziel ist mit bisherigen Mitteln allerdings kaum zu erreichen und gewiss nur in Verbindung mit einem hohen Zeit- und Kostenaufwand. Der Grund dafür ist, dass durch Personalisierung eine hohe Anzahl an Dokumenten mit unterschiedlichem Inhalt und dementsprechenden Layouts vorliegt, welche manuell nicht wirtschaftlich erstellt werden können. Folglich ist eine Automatisierung der kundenindividuellen und ästhetischen Layouterstellung unumgänglich und essenziell, um das große Ziel der Personalisierung zu erreichen. Aber woher weiß eine Marketing Automation Software oder eine Künstliche Intelligenz was ästhetisch ist und was nicht?
In der Wissenschaft gibt es tatsächlich Anhaltspunkte in Bezug auf Ästhetik, die bestätigen, dass viele Menschen gleich empfinden – auch in Sachen Schönheit und Ästhetik. Besonders lässt sich dies in identischen Kulturkreisen erkennen. Das Phänomen dahinter ist von psychischer Natur und entwickelt sich meist unterbewusst. Prinzipiell gibt es keine Begrenzung des Gegenstandes, der ästhetisch bewertet wird – es reicht von einem Kunstwerk, über ein Verpackungsdesign, bis hin zu einer digitalen Bannerwerbung. Dieser Blogartikel wird sich auf Printmedien, wie Kataloge, Mailings oder Flyer limitieren und darüber hinaus eine ausgewählte Kollektion von Ästhetik Metriken vorstellen, die verwendet werden können, um solch ein Printmedium hinsichtlich seiner Ästhetik zu bewerten.
Moment noch: Da wir nun in das Gebiet der Wissenschaft und Forschung stoßen, ist eine Klärung der Begrifflichkeiten sicher hilfreich. Der Begriff "Objekt" (in diesem Fall das Werbemittel) steht für ein Inhaltselement, das auf einer Seite des Printmediums platziert ist, wie beispielsweise ein Bild oder ein Textfeld. Wird von einem "Layout" gesprochen, ist es das kleinste begrenzende Rechteck, das alle angeordneten Objekte auf einer Seite umschließt. Hingegen umfasst eine "Seite" das Layout und den umgebenden Weißraum sowie die Ränder an allen vier Kanten.
Ästhetik Metriken für Printmedien
Dichte
Schon einmal einen Prospekt in der Hand gehalten, welcher komplett zugekleistert mit Produkten war? Ein Paradebeispiel für eine zu starke Objekt-Dichte! Allerdings ist eine zu hohe Objekt-Dichte weniger optimal, denn der Kunde verliert nicht nur leicht den Überblick, sondern fühlt sich oftmals von der Welle an Informationen regelrecht erschlagen. Das Ergebnis: Eine geringe Aufmerksamkeitsspanne. Prinzipiell wird die Dichte einer Seite durch die prozentuale Belegung des verfügbaren Platzes durch Objekte beschrieben. Man geht davon aus, dass abhängig vom Printmedium eine Dichte von 50% bis 80% optimal sind, was bedeutet, dass mindestens die Hälfte der Seite durch Objekte eingenommen werden sollte, aber zweifellos nicht die ganze Seite.
Ausrichtung
Bei dieser Metrik wird untersucht, inwiefern die einzelnen Objekte zueinander ausgerichtet sind. Beispielsweise wird geschaut ob die Objekte horizontal oder vertikal auf einer Linie beginnen. Ebenfalls gilt die Mittellinie von Objekten als Ausrichtungspunkt. Menschen lieben Ordnung, und zwar auch auf dem Papier! Daher kommt man zur folgenden Annahme: Je weniger Ausrichtungspunkte, desto besser. Gerade im Onlinebereich werden viele feste Raster mit einheitlichen Ausrichtungspunkten verwendet, sodass diese Erscheinungsbilder immer mehr Einzug in unser tägliches Leben erhalten. Um wiederrum aus diesem Muster auszubrechen, wird in manchen Layouts hier aber bewusst von abgewichen.
Seitensicherheit
Die Seitensicherheit besagt, dass kleine Objekte nicht nah am Seitenrand platziert werden sollen, da es sonst so aussieht, als ob diese von der Seite fallen. Dieser Effekt tritt besonders an der Unterkante einer Seite auf und fällt daher dort besonders stark ins Gewicht. Somit werden kleine Objekte an der Unterkante prinzipiell als „schlechter“ bewertet, als im Gegenzug zu anderen Seitenrändern.
Größenverhältnis
Wie gefällig das Verhältnis zwischen Höhe und Breite ist, beschreibt die Metrik des Größenverhältnisses. Man kann fünf “gute” Verhältnisse benennen. Diese haben sich kulturübergreifend durchgesetzt. Eines ist dem einen oder anderem vielleicht vom Fotografieren bekannt: Der Goldene Schnitt, der sich auch schon in Leonardo da Vinci’s Proportionsstudien von 1492 finden lässt.
Reihenfolge
Der Lesefluss im westlichen Kulturraum beginnt auf einer Seite oben links und endet unten rechts - eine wichtige Tatsache, die von dem Konzept der Reihenfolge aufgegriffen wird. Hier wird also auf entsprechende Platzierung von Informationen geachtet, um den natürlichen Lesefluss des Betrachters nicht zu beeinträchtigen. Dieser natürliche Lesefluss kann beispielsweise durch große Objekte, welche die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen, gestört oder beeinflusst werden.
Symmetrie
Verschiedene wissenschaftliche Studien haben untersucht, dass ein symmetrisches Gesicht als ästhetischer bzw. schöner wahrgenommen wird – das Gleiche gilt auch für Layouts! Symmetrisch bedeutet dabei, dass einem Objekt ein möglichst gleich wirkendes Objekt auf der anderen Seite einer gedachten Achse und im gleichen Abstand zu dieser Achse gegenübersteht.
Lesbarkeit
Die Lesbarkeit wird insbesondere durch Schriftgröße, Schriftart und Textlänge beeinflusst. Dabei sind diese auch von dem Präsentationsmedium und dem Abstand des Betrachters zu diesem abhängig.
Messbare Ästhetik gibt es also wirklich
Natürlich ist Ästhetik zu einem gewissen Grad immer individuell und subjektiv, allerdings ist Ästhetik auch quantifizierbar und somit messbar! Der Einblick in die Layoutgestaltung von Print Werbemitteln hat dies bestätigt. Allerdings waren dies nur ein wenige Metriken, die in der Praxis genutzt werden, um die Ästhetik eines Layouts zu bewerten. Speziell bei AutLay, werden in noch größerem Umfang Metriken verwendet, um eine Automatisierung in diesem Bereich zu ermöglichen und sogleich wirtschaftlich verschiedene Layouts miteinander zu vergleichen. Infolgedessen kann aus einer großen Menge an Layouts das ästhetischste herausgesucht werden – ohne großen manuellen Aufwand!
Allerdings dürfen wir eines nicht vergessen: Ästhetik ist nicht alles. Ein Mensch ist am Ende nur so schön wie dessen Charakter und auch ein Werbemittel nur so effektiv, sofern die Inhalte mit dem Kunden abgestimmt und dieser zum richtigen Zeitpunkt erreicht wird. Das schönste Layout wird wirkungslos, wenn die Produktempfehlungen unpassend sind. Daher betrachten wir bei AutLay nicht nur die Ästhetik, sondern auch wirtschaftliche Metriken, aber das ist ein anders Kapitel.
Übrigens: Grundlage dieser wissenschaftlichen Erkenntnisse konnte AutLay Gründer und CTO, Dr. David Schölgens, während seiner Promotion an der Universität zu Köln untersuchen. Dazu zählt auch die Frage, wie man Ästhetik mit Algorithmen messbar machen kann und welche Kriterien dabei wie wichtig sind. Die renommierten Ergebnisse wurden international auf Fachkonferenzen präsentiert und darüber hinaus für den „Best-Paper“ Award nominiert. Inzwischen stecken die Grundlagen der Metriken und darüber hinaus erweiterte Kenntnisse tief in dem Technologiekern von AutLay.
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Key Learnings:
Ästhetik in der Layouterstellung ist messbar, denn..
Es lassen sich bestimmte Metriken definieren
Umwelt und kulturelle Bildung schafft ein gleiches Verständnis von Schönheit